El pasado 24 de febrero publiqué en el blog un artículo con el título Comportamiento predictivo basado en información de la redes sociales.
Esta segunda entrega profundiza y completa las reflexiones que pueden ayudar a comprender el fenómeno de la información y uso de las redes sociales y situar las oportunidades que en la industria del seguro ofrecen los modelos predictivos.
La utilización de internet.
El informe "enREDados: Cómo hacer rentables las redes sociales", publicado recientemente por la consultora Price Waterhouse que pronostica que el uso de estas herramientas va a empezar a ser más comercial, publicado en lainformación.com
En la actualidad,dice el informe , sólo el 6 % de los usuarios de las redes sociales en España las utiliza para comprar, si bien se espera que esa actividad aumente un 16 %.
La consultora asegura que los aspectos que más influyen en la compra "online" son económicos (los precios y las ofertas pesan en el 53 % de los casos), la opinión de amigos y usuarios desconocidos (un 25 %), la opinión de expertos (un 14 %) y la información ofrecida por las marcas (un 8 %).
El informe destaca que existe una "clara correlación" entre la pertenencia a una red social y el acceso al comercio electrónico: el 90 % de los usuarios de esas redes compran en internet, mientras que el 60 % de los encuestados que no las usan tampoco hacen compras "online".
La publicidad en las redes sociales es más persuasiva y capta más la atención de los usuarios que la publicidad tradicional, pero los mensajes publicitarios deben personalizarse más.
El uso de los dispositivos móviles para realizar actividades comerciales aumentó un 88% en 2011 respecto al año anterior, según un estudio de comScore recogido por la firma especializada en 'smart commerce' Zeerca., publicado en la información.com de 17 de abril de 2012.
Entre las actividades más recurrentes destacan la localización de comercios (6,6%), la comparación de precios (6,4%) y la búsqueda de promociones (3,9%), de acuerdo con dicho estudio, que concluye que los consumidores casa día perciben el comercio móvil como algo "más habitual".
En concreto, el 52% de los propietarios de 'smartphones' (teléfonos inteligentes) en España ya realizan compras desde estos dispositivos, según los datos de comScore.
Behavioural targeting
Las empresas comienzan a posicionarse en el mercado de la red mediante la geolocalización de sus clientes ,el proceso pasa por la recepción de un e-mail con ofertas del día, visita a la web , y oferta concreta publicada.
Las promociones en las redes sociales sirven como aceleradores en la búsquedas de fans/amigos/followers de esta manera el cliente se sentirá smart –buyers, esto es clientes preferentes. De esta manera se construye la microsegmentación por afinidades , con quien interactuamos ,que buscamos y quienes son nuestros amigos y las redes que componemos son mucho mas relevantes que la edad o el sexo. La entidad puede perfilar al cliente potencial según el nivel de engagment que puede alcanzar y como conseguirlo.
La nueva segmentación de los clientes usuarios de internet se realiza mediante los siguientes criterios:
Segmentación demográfica. Esto es el estudio de los perfiles de las personas que visitan una determinada web.
Segmentación por comportamiento. Tipología de las páginas visitadas.
Segmentación contextual. Identificación de palabras claves en un contenido on-line.
Segmentación demográfica. A través de la dirección IP conocer la procedencia de la visita.
Los Smartphone se configuran como un acelerador de esta nueva visión del negocio y que en el ámbito del seguro debe favorecer la relación permanente entre la aseguradora y el cliente facilitándoles utilidades de servicios e incluso propuesta de productos para situaciones concretas. Se espera que en 2012 haya 2 millones de aplicaciones tipo App´s ,para los 4.500 millones de móviles que hay en el mundo, por ello el reto es como ayudar al usuario a elegir entre todos los llamados ahora elementos inspiradores ,como educación, juego, música, ocio…
Los desarrollos de los creativos publicitarios se centran en que el espectador se convierta en jugador , de tal manera que el cliente interacciona con la publicidad de la empresa. El anunciante selecciona donde situar el mensaje dependiendo de factores demográficos ,contextuales y de comportamiento y geográficos ,de esta manera el anunciante situará banners estándar,desplegables con audio o video….. La empresa trata de dialogar con los clientes mediante blogs corporativos,Twiter,Facebook, Tuenti. EL Debate esta en navegar de manera privada o tener la sensación de una experiencia informativa personalizada.
A través de las cookies –archivos que almacenan nuestra información de navegación por internet-las entidades de la red saben nuestros intereses, si bien la información que recibimos depende como queramos que se configuren nuestros dispositivos de conexión a la red ,de hecho el navegador Chrome permite navegaciones anónimas.
Las galletas espejo, no conocen nuestra identidad, nombre ,edad ,sexo ,pero sí conocen nuestros gustos ,identifican nuestros hábitos de navegación.
El riesgo social media
Dentro del ámbito del seguro los valores de seguridad ,fidelidad y compromiso serán los elementos esenciales en el mensaje publicitario . Y en todo caso el asegurador debe:
Evitar daños a la reputación a terceras personas.
Infracción a los derechos de la marca o de la propiedad intelectual.
Invasión en la privacidad.
Daños por transmisión de virus.
Por ello se considera conveniente elaborar un manual de social media.
El caso de la salud por internet.
Estas consideraciones nos permiten identificar las oportunidades del uso de los modelos predictivos en un futuro próximo ,para reforzar esta idea si observamos las iniciativas en el ámbito de la salud donde el sector asegurador es un actor principal del mercado . En efecto, se están desarrollando aplicaciones médicas, actualmente hay 270.000 aplicaciones, para tabletas o teléfonos móviles donde el médico puede consultar base de datos con medicamentos, patologías o procedimientos según la especialidad médica.
Pero estas aplicaciones no son solo para los profesionales de la medicina sino que son utilizadas para la relación con el paciente, crónicos ,ancianos….e incluso ya hay aplicaciones para determinadas patologías como autismo, ELA, Trastornos del lenguaje….,que se utilizan exclusivamente por los usuarios-pacientes. Esto nos permitirá conocer las necesidades individuales de cada persona usuaria.
José Miguel Rodríguez-Pardo.
